Saša Rakezić alijas Aleksandar Zograf

Bilo bi dosadno objašnjavati o tome koliko advertising zauzima važno mesto u današnjem svetu. Tokom poslednjih nekoliko godina, sa razvojem i pristupačnošću kompjuterske tehnologije, i u zemlji Srbiji je vidljivo da su reklamne poruke u medijima i dizajn uopšte postali ispoliraniji, blještaviji, uobličeniji. To ne znači da je savremena produkcija u ovoj oblasti obavezno superiorna u odnosu na sve ono što je nastajalo u prošlosti – naprotiv! Prosečan konzument, zatrpan ekonomskom (i drugom) propagandom i porukama sa svih strana, lako može da stekne utisak da ga sve to (u najmanju ruku) ostavlja ravnodušnjim, a da mu današnji dizajn i marketinške poruke deluju nekako bezlično i prazno. Zato je možda zanimljivo podsetiti se kako je sve to izgledalo u nekom prošlom periodu.
Kada je srpska štampa u pitanju, tokom tridesetih godina je došlo do značajnog napretka u štamparskoj tehnici - časopisi i dnevni listovi su povećali obim stranica i proširili prostor za ilustracije, uključujući tu i reklame. Nakon završetka Prvog svetskog rata, bilo je to deo jedne opšte modernizacije, koja se primećivala i na ulici, tako da su varoši sve više nalikovale na evropske, a radnje i kafane, koje su do skora izgledale skoro orijentalno, ubrzano su krenule da menjaju svoje enterijere i eksterijere, pa čak i da ističu firme na jedan savremeniji način. Usred tog (kako nama već dolikuje) preduzetničko- improvizatorskog šareniša, gde se snalazio kako je ko umeo, bilo je napretek crteža koji propagiraju senzaciju i čudo neviđeno, i smešnih oglasnih slogana (Čarlsu Simiću, američkom pesniku koji je detinjstvo proveo u Srbiji, se u sećanju urezala pevljiva reklama za auto -  „Automobil, šta veliš, svuda vozi gde želiš“). Pored jednostavnih crteža i recitatorskih reklamnih fraza, koje kao da su nastale prema prvoj zamisli koja je nekom u momentu pala na pamet, iz tog primaordialnog haosa su rođena i neka rešenja koja i u našem vremenu deluju sveže.
Međutim, za razliku od „umivenosti“ današnjeg dizajna, i lake obrade vizuelnog materijala i logotipa putem kompjutera ( zahvaljujući Photoshopu ili copy-paste tehnici kreacija može da traje petnaestak minuta), u predratno vreme sva rešenja bila su uglavnom crtana rukom. Sva preterivanja i nesavršenost ovih reklama danas deluju nekako šarmantno, smelo. Zanimljivo je da je onovremena domaća štampa komentarisala nove stilove u oglašavanju, i sugerisala načine za njihovo poboljšanje . Godine 1930., u svom februarskom broju, popularni časopis Ilustrovani list Nedelja piše:“ Reklama je već i u našoj konservativnoj sredini stekla pravo građanstva - o tome da je reklama potrebna suvišno je i govoriti, pošto se i naša čaršija sa njom kako-tako srodila“. Čini se da je tema bila dovoljno zanimljiva, tako da se već u martovskom broju istog lista pojavio još jedan, opširniji članak – „ Mi na žalost nemamo zavod za umetničku reklamu, koji će oglašivačima sastavljati i stilizovati oglase. Primetiće se da bi ta reklama bila pored svoje lepote i – skupa. Neosporno, da reklama o kojoj staranje vodi pravi umetnik mora da bude srazmerno i plaćena ali, kao umetničko delo, to služi na čast i oglašavaču i listu u kome je objavljena, a publika pored koristi (jer niko neće sporiti da reklama koristi i potrošaču), čini i zadovoljstvo“...
Inače, agresivan stil u oglašavanju se u to vreme (možda kao i danas) smatralo da nastaje pod američkim uticajem – u nekim od novinskih natpisa, to je naglašavano na skoro mitologizujući način, kao u članku objavljenom 1938. godine u beogradskom listu Sad i nekad – „U Americi ima listova čija nedeljna izdanja premašuju 250 stranica od čega su 50 % reklame. Takvo jedno nedeljno  izdanje sadrži preko 10 000 oglasa. Ima drumova u blizini velikih gradova koji zaštićeni visokim ogradama oblepljenim plakatima sprečavaju svaki pogled u prirodu. Reklama, reklama i opet reklama prati Amerikance od jutra do mraka, a po svojoj prilici i u snu“.  Iste godine 1938., časopis Žena danas primećuje bujanje šarenih izloga i reklama i u Beogradu:“Čini se da beogradski izlozi nisu bili nikada toliko raskošni kao ovog proleća. Izlozi: natrpani, pretrpani, bogati, puni. Uveravaju:živi se! Odlično, ugodno. Ima sve što je potrebno – u izlogu. –Molim? Vama je potrebna haljina? O-o,uđite samo. Mi smo vek proveli studirajući vaš ukus, milostiva. Najnovije kreacije. Originalno... Reklama je umetnost. I to netendenciozna. Čistih računa. Na primer, roba sa markom „Skandal“. Skandal tanušne čarape, Skandal rublje. U jednom izlogu natpis : „ Parfem Skandal, znak otmenosti i ukusa“. I bez marke skandal je što radnica da jednu dnevnicu za pamučne čarape na Jovanovoj pijaci... Reklama je veština, umetnost. Umetnost je i godinama slagati zakrpu na zakrpu na poderano odelo... A puni izlozi blješte“.
Posebna zanimljivost je da su u to vreme autori nekih od reklama, autori dizajna ambalaže, plakata, kao i firmopisačkih usluga, bili beogradski strip crtači. Počev od sredine tridesetih godina, Beograd je bio centar veoma žive strip scene, a mnogi od tadašnjih autora, među kojima Đorđe Lobačev, Vladimir Žedrinski, Đuka Janković, Vlasta Belkić i brojni drugi, su zarađivali kreirajući crteže za vlasnike firmi i radnji u Beogradu. U svojoj autobiografiji „Kad se Volga ulivala u Savu“, jedan od najznačajnijih strip crtača sa ovog područja, Đorđe Lobačev, opisuje kako je1933. godine , nešto pre nego što je počeo da se bavi stripom, svoju crtačku karijeru započeo upravo kreirajući reklame  –
„ Počeo sam tako što na svoju ruku napravim crtež, koji se mogao istaći u izlogu , a i odštampati u novinama; i išao, nudio to naokolo. Recimo, „Bati“. Ako to prihvati „Bata“ – vrlo dobro. Odbije – ja izbrišem naziv „Bata“, stavim drugo ime i ponovo to nudim novoj firmi ili radnji... Trebalo je zaraditi za kiriju,drva... Ne znam koliko sam napravio tih reklama. Danju sam obilazio potencijalne mušterije, noću, dok su žena i sin spavali, u kujni sam crtao. Nacrtao sam priču-reklamu za „Kušakovićev Kalodont“ koji se tek pojavio na tržištu: mladić se zaljubljuje u devojku. Ali ima loše zube i ona ga odbije.  On nabavlja „Kušakovića Kalodont“ i evo ih zajedno, zagrljeni. Siže svakako ne može da konkuriše za veliku literaturu, ali mu to i nije bio cilj. Sva pričica – u četiri slike. Kušaković je imao svoju malu parfimerijsku fabriku. Moja reklama mu se svidela, naručio mi još nekoliko. Uskoro sam mu radio reklame i za druge proizvode,a i nacrte za kutije, flašice, tube“. 
Imena brojnih drugih autora crteža i idejnih rešenja, međutim, verovatno nikada nećemo saznati. Možemo samo da zamislimo da su na „scenu“ stupali brojni nezaposleni crtači i umetnici, kao i profesionalni firmopisci.
Počev od reklama za velike firme kao što je bila državna avio-kompanija Aeroput (preteča JAT-a), pa sve do minimalističkih rešenja koja su promovisala brojne, danas zaboravljene privatne firme i radionice, komercijalna umetnost tridesetih godina je u ovom trenutku polje interesovanja tek ne tako brojnih kolekcionara, entuzijasta i nostalgičara. Međutim, u pitanju je važan deo našeg kolektivnog sećanja, svedočanstvo o vizuelno veoma vibrantnom i uzbudljivom vremenu.